Sin embargo, la atención del consumidor es inversamente proporcional a la novedad del medio. Cuando apenas había televisores en las casas, la publicidad era muy eficaz. Lo mismo sucede hoy en día con Internet: el rechazo de los navegantes hacia todas las formas publicitarias aumenta día a día.

Desilusionados ante el escaso nivel de respuesta que actualmente generan los banners, los publicistas se estrujan la cabeza en la búsqueda de fórmulas de publicidad online con las que captar y mantener la atención del consumidor. Una de las que tiene más éxito es el "opt-in" o "permission" marketing (publicidad no intrusiva), que otorga al consumidor la potestad de decidir sobre la publicidad que recibe.

A medida que los usuarios aprenden a navegar también aprenden a ignorar los mensajes publicitarios. Sólo en mercados donde la implantación de Internet no está muy desarrollada, como por ejemplo Latinoamérica, los banners generan -temporalmente-porcentajes elevados de respuesta. Pero la curiosidad inicial se torna en desconfianza y finalmente aversión hacia los mensajes que recortan el tamaño de la pantalla.

Y lo mismo sucede con la publicidad en medios tradicionales. Fernando Espuelas, presidente de Starmedia, dijo en una de sus intervenciones en el Global Internet Summit de Barcelona que Terra había gastado cerca de 1.000 millones de dólares en crear un portal con un 60% del volumen de Starmedia.

Mientras que esta última llenaba los carteles de Nueva York con publicidad en un momento en que muy pocas compañías -y mucho menos latinas- lo hacían, Terra todavía no era más que un nombre sobre el papel. La oportunidad se convierte así en el mejor aliado de las compañías de Internet.

Sin embargo, ya no hay espacio para más Yahoos (¿alguien ha visto alguna vez un anuncio suyo en televisión?). Según Seth Godin, uno de los principales defensores del "permission" marketing, cada persona recibe alrededor de un millón de mensajes publicitarios al año; es decir, cerca de 3.000 mensajes diarios. ¿Cómo conseguir captar la atención del usuario cuando sobre él no cesan de llover propuestas de uno u otro tipo?

El "permission" marketing es una variante del marketing directo que gira, como su nombre indica, alrededor de la palabra permiso. Lo que se persigue es persuadir al consumidor para que éste nos otorgue voluntariamente su atención.

No se trata de algo nuevo; es tan viejo como la primera cita entre dos personas. Uno invita al otro a salir, éste último se lo piensa y entonces tiene lugar el primer encuentro. El que haya dos, tres o más encuentros ya sólo dependerá de la habilidad de las partes para seducir al contrario. El objetivo último, tanto en la vida real como en el marketing, es crear relaciones basadas en la mutua confianza.

Internet es el vehículo perfecto para experimentar con esta peculiar forma de marketing directo. Se puede segmentar de forma adecuada, definir con exactitud los mensajes y revisar los resultados para posteriormente reajustar nuevamente el mensaje y hacerlo más efectivo.

Para Godin, el "permission" marketing está basado en el egoísmo mutuo de las partes. El comprador que hay en todas las personas no tiene tiempo de evaluar todas las propuestas y prefiere que se lo pongan fácil. Por su parte, este tipo de marketing, al contrario que el marketing directo tradicional, que exige miles de cartas con un elevado coste, permite a las compañías contactar con los potenciales clientes e influir en su comportamiento con tan sólo apretar un botón.

Cuando estas técnicas comenzaron a utilizarse en Estados Unidos hacia finales de 1997 las campañas se construían alrededor de juegos, rifas o concursos.

Para ello, se ofrecían mensajes publicitarios a través de banners e incluso de anuncios en medios offline. En ellos se ofrecía al navegante la posibilidad de tomar parte en un concurso o participar en un juego. Como paso previo, el usuario debía facilitar una serie de datos personales. Después se le involucraba en pequeñas campañas online que podían durar semanas y que obtenían elevados porcentajes de respuestas (una media del 36% en las campañas organizadas por Yoyodine, la compañía de Godin que ahora forma parte del emporio Yahoo).

Sin embargo, muchos usuarios se registraban sólo para buscar una posible compensación (dinero, un viaje, etc.) y no tenían interés por los productos de la compañía. Y es que aunque se pueden ofrecer promociones puntuales para publicitar productos nuevos, "sobornar" continuamente a los clientes no es la mejor política de fidelización.

Sin un contenido valioso que atraiga y lleve a los consumidores a leer los mensajes de forma continua, todo esfuerzo publicitario resulta baldío.

Lo que es incalculable es el valor de la información que compañías como Yoyodine mantienen sobre millones de usuarios. Por nodos como Yahoo -que hasta hace muy poco vivía exclusivamente de la publicidad- pasan mensualmente millones de navegantes en busca de información. Si se estudian y conocen sus hábitos, se pueden formar relaciones duraderas con los navegantes que casi con seguridad desembocarán en la compra de productos y, como no, en más beneficios.

Durante años, los publicistas desdeñaron la importancia del correo electrónico en favor del banner.

Es cierto que cada persona recibe numerosos correos electrónicos de carácter comercial (spamming), pero estos no son solicitados por el usuario y, además, hoy en día son interceptados por la mayoría de programas de correo antes de que lleguen a su destino.

Sin embargo, en el año 2005 los beneficios derivados del correo electrónico comercial alcanzarán los 7.300 millones de dólares, según Jupiter Communications. Pero ello no se hará sin un coste elevado para el navegante: el número de mensajes recibidos por persona se multiplicará por 40 y se enviarán un total de 268.000 millones de correos electrónicos comerciales (frente a 536.000 millones de correos personales en el 2004) durante ese mismo año.

Por su gran flexibilidad, el correo electrónico es el medio preferente que utiliza el "permission" marketing.

Este puede adoptar diversas formas: "retention-based" (destinado a retener a un usuario que ya es cliente de la empresa), "sponsorized" (anuncios que se colocan en boletines enviados por correo electrónico y que se contratan directamente con el productor del boletín, como The Standard o Cnet, o bien a través de agregadores como E-target.com o Direct Email List Source) o "acquisition-based" (que pretende captar nuevos clientes, para lo cual se contratan las listas de clientes potenciales y los servicios de compañías como Silverpop.com, Yesmaildirect, YesMail.com, Walterkarl.com, Es-facil.com, Navemail.com o Consupermiso.com).

De los tres métodos, sólo los dos primeros deberían considerarse como "permission" marketing, siendo el segundo una forma más evolucionada de segmentación (el cliente accede a recibir el boletín, no la publicidad que en él va insertada).

Hoy en día, la mayor parte del pastel publicitario en este segmento se la lleva la función retentiva: el 61% de las empresas encuestadas en el informe de Jupiter utilizan el correo electrónico para profundizar en la relación con sus clientes. En el año 2005, el 88% de los mensajes enviados tendrán por objetivo está función, que puede ser desarrollada por el propio departamento de marketing de la empresa o bien por una empresa especializada.

Pero donde se cuecen verdaderamente las habas es en la adquisición de clientes nuevos. Si bien retener a los clientes es importante, si éstos no existen la empresa no tiene nada que conservar.

A medida que el uso del correo electrónico se desarrolla, su eficacia como herramienta de marketing disminuye. Porcentajes de respuesta que eran inicialmente del 10-15%, caen ahora al 5,3%, según Geoff Ramsey, de eMarketer.

Las personas se resisten a aceptar mensajes de compañías que no conocen. Para elevar los porcentajes de respuesta, las ofertas de las compañías han de estar segmentadas en función de la edad, intereses, ingresos, hábitos, etc. Hay que escarbar en el mercado hasta llegar a aquellos usuarios interesados en nuestros productos o servicios.

Esta necesidad es la que explotan numerosas compañías como Consupermiso, Sendmoreinfo, Cashsurfers o AllCommunity, que deben luchar contra la resistencia de los consumidores a recibir mensajes de terceros.

Su modelo de negocio es revolucionario: estas compañías pagan a los navegantes por recibir publicidad, ya sea en forma de banners o mediante el correo electrónico. Sentado frente a la pantalla, el navegante puede recibir la publicidad que le interesa y además cobrar por ello. Si además tiene unos cuantos amigos a los que introducir en el negocio (marketing viral), con beneficio para todos ellos, mejor que mejor.

Para los anunciantes, el beneficio es claro: la publicidad llega al público más interesado en sus productos.

Sin embargo, como afirman Rubén Aparici y Gastón Chritin de Miquel, de Consupermiso.com, no todas las compañías dedicadas al marketing no intrusivo son iguales. Algunas, como Alladvantage.com o Sendmoreinfo.com, acumulan bases de datos poco depuradas con millones de clientes ávidos de publicidad. Las más serias, por el contrario, examinan y filtran sus listas de clientes continuamente. El porcentaje de click-through y no el mero número de suscriptores se vuelve así la mejor garantía de calidad. La propia Consupermiso.com cobra o por mensaje enviado o en función del click-through deseado por el anunciante (el porcentaje de conversión alcanza una media del 40%).

Todo marketing no intrusivo tiene como contrapartida alguna forma de contraprestación. Esta puede ser monetaria, en forma de regalo, descuento, información, etc. Las compañías que gestionan esta forma de publicidad cobran (a los anunciantes) y pagan (a los usuarios) de forma diferente en función del posicionamiento deseado. Eso sí, si la compensación es excesiva la avaricia y no el interés del usuario puede ser lo que despierte su curiosidad, llevando al traste los esfuerzos publicitarios.

Poco a poco, las compañías especializadas en marketing no intrusivo van expandiendo sus dominios: WAP, mmarketing (publicidad a través de los servicios de mensajería móvil), etc. Todos los medios son válidos mientras sirvan para transmitir al cliente lo que desea.

Como dice Rubén Aparici, "estamos asistiendo a un cambio en el mundo de la publicidad". Los desmesurados esfuerzos de compañías y anunciantes por hacer llegar su mensaje a los consumidores -incluso pagando- son un signo de que la batalla por el cliente se recrudece. Y no sólo por el cliente, sino especialmente por aquel que podría llegar a serlo. Pronto las personas acabarán abominando de las fórmulas de publicidad intrusiva (televisión, spamming, etc.) y sólo escucharán o verán lo que ellos quieran.

Las fórmulas publicitarias respetuosas con el usuario -y con su privacidad- acabarán llevándose el gato al agua. Y aunque el "permission" marketing no acabe desplazando al resto de las fórmulas publicitarias, mal harán las compañías en no hacerle un hueco en sus ingentes presupuestos de marketing y publicidad.